www.ffsp.com.cn

 商学院动态返回上一级

饰品连锁:如何构建完善的饰品连锁体系?

2014年07月11日    点击:    来源:陕西非凡时尚百货商贸有限公司

       著名中国特许经营实战专家马瑞光老师认为,连锁就是复制。饰品加盟总部如何才能成功有效的复制,使加盟商在经营上降低甚至规避风险,是饰品加盟总部现在面临的一大难题。
      饰品行业进入了一个纯粹的产品竞争时代,饰品总部该如何规避激烈竞争,如何真正有效的稳打市场甚至精耕市场?如何真正的为加盟商考虑,而不是一味的利用最低劣的广告手段获取加盟数量?我们从以下几个方面分析入手,最大可能的帮助饰品总部和加盟商以及区域代理商进行风险控制,希望能给您提供些许的帮助。
      分析一:意义类同的命名
      不可否认,饰品是一个时尚行业,命名上能体现行业属性是一个正常的思路,经过这几年的发展,映入我们眼中的饰品品牌名称、门店名称无一例外的与时尚靠近,并且有愈来愈雷人、愈来愈前卫的感觉,于是,市场上出现的饰品店名全部都是某某呀呀饰品,某某美饰品、某某缘饰品、我们发现“美”,“缘”,“茜”,“靓”等字大范围的应用在饰品行业里;跟风行业大品牌的形象店也不断出现,中国出现一个啊呀呀后,立刻跟上来一批各种各样的“X”呀呀饰品,像这种只想通过擦边球套取现金而忽略品牌建设的企业不具备基本的责任感,不加盟也罢。
       品牌命名讲究的是与企业的发展内涵相匹配并且能吸引消费群关注,在现有的市场环境下,饰品品牌选择没有差异化的名称不容易引起注意,需要很长时间的培育认知时间,所以,给品牌一个新颖的名称是快速从大品类中脱颖而出的一个捷径,可以有效的提升消费者的好奇心。
    西安非凡饰品在命名时,规避了传统的命名思路,大胆的提出“非凡“这个令人感到通俗而又而值得品味的名字,正所谓大俗大雅。顾客群在一看到这个命称时,首先产生的亲切,拉近了与消费者之间的距离,当消费者进店的以后,才发现非凡这个通俗的名字背后产品和服务真的不凡,给顾客留下深刻的印象。所以如何在命名上避开同行业的竞争,是完全值得商榷的。
    分析二:任何地方都可以开店,忽视了选址的重要性
       由于从特许经营学理论来说,开店的三要素为:店面地址、产品、经营者,往往店面地址这一因素是店面经营成功与否的关键因素。
       到现场考察店面地址,饰品总部要花费大量的人力物力,无形中增加了人力和物力成本,一些饰品加盟总部为规避选址增加的成本,通过电话咨询、照片、传真等方式来审核准加盟商的店面地址,造成了实际的店面地址和想象的不匹配。一些饰品加盟总部提供选择的标准过低,目的就是增加店面数量,一言概之,无论你的店面处于什么样的位置,一些饰品加盟总部都说可以。
        笔者亲自做了实验,在全国比较有影响力的饰品总部打电话进行咨询时,很少有饰品总部到现场进行考察审核店面,只是让笔者发照片,发传真,试想这样的饰品总部不负责任的表现,在今后店面的经营中,能提供怎么样的服务呢?
        西安非凡饰品总部的刁宗伟总经理在这个问题上有着超强的责任感,他说:无论多远,要开非凡的饰品店,都要通过审核,近到西安周边,远到甘肃的敦煌、四川的凉山州会东县,往往审核一个店面的来回费用都在2000元以上,只要客户确定了意向,不需要缴纳任何的费用,总部都会安排人员去实地考察审核店面。单单从审核店面这一项,非凡饰品从根本上规避和降低了加盟商开店的风险。
        分析三、完全类同的色彩使用
  在女性群体为主的饰品行业,在色彩应用上,我们可以想像到的就是粉色、白色与紫色,稍微高档点的采用黑色系,这几乎是饰品行业共用的色系,也就是说,不管饰品品牌是什么定位,都会选择这几个色系。
       在人为的多重熏染下,白酒行业的色系应用,99%的人都会联想到红色、橙黄色系, 敢于打破消费者思维抽屉的洋河蓝色经典,采用了恰恰是让行业无法理解的兰色系调,从包装到推广,完全颠覆了白酒行业传统的色系模式,结果发现销售业绩出乎意料的理想,成为白酒行业的新贵。
       饰品行业顾客也具有同样的感知过程,千树万树梨花开,中国的大江南北,全国饰品店成为粉色的海洋。但我要说的是,市场是唯一在不停变换的动感环节,凭什么说女孩就会一直喜欢以粉色为主的暖色系?为什么我们不能像洋河蓝色经典那样,打破消费者思维抽屉。
  任何人也不要夸口说会百分之百的了解女人,在超女比赛进行当中,当男人们盯着一个个长发美腿温柔可爱的女生或明或暗的喜爱时,却眼睁睁着看着以李宇春为代表的中性崇拜潮席卷而来,谁还敢继续断定女人的思维喜好?我们对长发可爱的美女代表思维还会继续坚持吗?毕竟,市场反应才是最有说服力的。
  非凡饰品总经理刁宗伟表示,在饰品市场一片粉色系中,非凡饰品在定基调时就把自己与传统思路进行了区别,采用了以西瓜红为基准色,运营发现,在习惯了粉红色的顾客来说,西瓜红色调不但没有降低购物兴趣,反而更加促动了顾客的喜好率。
  分析四:产品竞争时代
  市场上在目前的饰品行业,基本是建立在以产品竞争为导向的市场,但可以预见的是,随着行业买手的逐渐成熟,产品竞争会跌入价格竞争,大幅消减企业利润;
  推陈出新,增加产品快速更新是饰品行业的一种操作模式,但同时也是对以后的良性发展的一个致命制约,在目前的三到五年内暂时不会感觉到危险存在,但是,循环肯定会诱发后期的激烈反应,与此同时,是否具备新的商业模式与赢利模式是能长期良性发展的前提,这也是为什么联想投资不去选择目前的行业老大转而青睐流行美的主要原因,因为凭借商业模式的发展可有带来稳定的持续性赢利。
  如果没有商业模式支持,饰品行业只能以开店的盈利比率来进行衡量,不要以为加盟大品牌就能赚钱,很多利润可观的财务报表,是通过加盟店扩张的数量来达到的,大品牌的加盟店中有60%的店能正常盈利就是不错的比例,在这种情况下,饰品总部只能不断的扩张,用加盟店数量来弥补负盈利的比例影响,但有一个显而易见的话题摆在面前,这种单纯通过加盟店数量扩张来为财务报表增数的结果就是加盟店赢利的停滞不前。
  以产品竞争为导向另一个伏笔就是会逐渐失去对加盟店的管理,当加盟店熟悉了总部的产品拿货规律后,私自从市场进货更换包装的问题就会慢慢突出,甚至有的加盟商会自立门户与总部脱离。
  蓝海启示:饰品特许经营品牌在体系构建时该如何规避风险?
    饰品加盟总部必须具备的单店管理运营能力,就不再一一阐述了,我们会在后面的文章中表现出,现在要谈的是通过三个方面简单的表现出饰品特许总部如何构建有持续竞争力的连锁体系。
  一、运作模式选择
  1)、准确定位
  饰品行业的定位存在着高价非高端的现像,无法纯粹用品牌定位来确定主要消费群,饰品业1至30元属于低价产品,30-50元属于中价产品,50元以上就可以规为高价产品,以价格来分档,也表明了饰品业并没有明确的消费群分档,也就是说谁的品牌具备溢价能力,谁就能保证品牌的长期良性发展,当然,以纯产品与开店数量为竞争的品牌肯定不在此列。
  在这一点上笔者个人比较青睐流行美饰品的定位模式;普通饰品企业在定位上可以采取同名称双定位的战略来进行,通过中高店形象拉动品牌力度,以高溢价产品来获取高利润,同时以低端多品类的定位通过加盟店数量的扩张拉低总体成本。
     非凡饰品总经理刁宗伟表示,公司在进行定位时采取了同名称双品牌定位模式,即精品、礼品+饰品的双模式,非凡目前经营的四大系列:饰品、精品、礼品、化妆品,共计50000多种单品,就价格体系和产品体系来说,非凡目前是全国最大,产品最全的饰品总部。精品、礼品以中高类定价产品为主,时尚饰品则采取的多品项的中偏低价产品为主,以双产品同步进行的模式来有效覆盖市场,准确的定位保证加盟商的利润来源。

        2)、赢利来源

        产品销售是饰品行业的主要利润来源,如何在基于产品利润来源的基础上,增加消费者持续性消费是保证加盟店稳定盈利的重要因素,在常规的产品销售赢利外,流行美饰品无可争议的服务营销为企业带来持续不断的稳定赢利来源,非凡饰品的商圈营销与会员制营销,几乎可以带来与门店常规销量同量的销售额,并且这部分客户的结果是忠诚度极高的顾客群。
  3)运营模式
  想要有效的保证加盟店正常的盈利率与稳定的发展,托管加盟是最合理的运营方式,只是在国内的饰品行业,投资者几乎都是店铺的管理者,在两者权衡下,前期的加盟店托管是一条比较好的方式。
  4) 不良库存清理模式
  不良库存一直是加盟店最为头疼的问题,很多应得的利润都变成了不良库存,如何解决加盟店不良库存就成为特许总部必须解决的问题。非凡饰品在业内率先实行全程退换货体系,有效避免了加盟店普遍为之烦恼的库存风险。
  饰品行业是一个赢利性很强的行业,这种有利的前提下,如何帮助加盟店赢利就成为特许总部扩张的首要任务,这个前提是总部能够真正按照特许经营的要求,在各个环节上,降低和避免加盟商投资经营风险,最大化的整合提升加盟店的赢利能力,才是饰品总部的发展正道,加盟商只有认真考察,了解饰品行业的现状,才能找到合适的总部,才能使自己的创业梦想得以顺利实现。